国家互联网信息办公室近日发布《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法（征求意见稿）》，为AI技术在电商等领域的拟人化应用提供了基本法律框架。在数字经济蓬勃发展的今天，这一规范性文件的出台恰逢其时，既回应了技术应用的现实需求，也为AI电商从“技术叫好”到“商业叫座”提供了法治保障。

拟人化AI服务的法律定性：虚拟人格与真实责任的边界划定

征求意见稿将“拟人化互动服务”界定为“具有类人际交流特征的数字化互动服务”，这一定义在电商场景中涵盖了数字人主播、虚拟客服、智能导购等多种形态。从法律角度看，这一定义的核心挑战在于如何界定这些“虚拟人格”的法律地位及其行为后果的归属。

传统法律体系中的“主体-客体”二分法在AI拟人化服务面前面临重构。当AI主播向消费者推荐商品并产生消费纠纷时，责任主体是AI开发者、平台运营者还是商家？当虚拟客服作出承诺却无法履行时，消费者权益如何保障？这些问题需要法律给予明确回答。

剑盾法律网分析指出，征求意见稿采取“功能等同”原则，将AI拟人化服务视同其背后运营主体提供的服务，这为责任认定提供了基本遵循。但具体操作中，仍需进一步明确：一是透明度要求，即消费者应能明确知晓自己在与AI交互；二是记录保存义务，即AI交互全过程应有可追溯的记录；三是责任豁免情形，即何种情况下AI行为可被视为“技术故障”而非运营者责任。

AI电商实践的法治观察：效率提升与权利保护的平衡

抖音电商等平台的实践显示，AI工具已显著降低中小商家的运营成本，提高内容生产效率。然而，这些效率提升背后隐藏着法律风险，需要法治框架加以规范。

以AI生成内容为例，当AI批量生成商品描述、营销文案时，可能涉及知识产权问题。如果AI学习了受版权保护的内容并生成相似表述，责任如何认定？征求意见稿要求“不得利用拟人化互动服务侵害他人合法权益”，但具体到电商场景，需要更细致的规则设计。

非遗竹编从业者李女士遇到的困境——AI生成内容失真却难以调整——反映了AI应用中的“技术黑箱”问题。消费者权益保护法要求经营者提供真实、全面的商品信息，当这些信息由AI生成且无法有效控制时，如何保障信息真实性成为法律难题。

浙江杭州服饰商家张先生指出的“AI拉平内容水平”现象，则触及反不正当竞争法的边界。如果所有商家都使用相似的AI工具生成同质化内容，是否构成变相的“协同行为”？这需要竞争执法机构保持关注。

数据困境的法律破解：中小商家数字化转型的法治保障

1688平台数据显示，中小商户AI渗透率仅15%，远低于头部商家的40%。这种差距背后是数据资源的鸿沟——AI效果高度依赖数据质量，而中小商家普遍缺乏数据积累能力。

从法律视角看，这涉及数据权利配置问题。中小商家的经营数据往往分散在多个平台，形成“数据孤岛”，难以有效利用。征求意见稿强调“保障用户个人信息权益”，但中小商家作为数据生产者，其数据权益如何保障同样值得关注。

广东中山商家林先生的案例显示，由于销售数据有限，AI选品功能难以精准捕捉市场需求。这引出一个法律问题：平台是否有义务在合理范围内向商家开放行业数据，以促进公平竞争？反垄断法关于必需设施原则的适用可能为此提供思路。

数据保护与数据利用的平衡是AI电商发展的关键。一方面，要防止平台滥用数据优势实施“数据垄断”；另一方面，要建立数据共享机制，助力中小商家数字化转型。这需要完善的数据法律制度，明确数据权属、流通规则和利益分配机制。

人机协同的劳动法重构：AI辅助下的新型劳动关系

湖南工业大学向汉庆副教授提出的“构建人机协同的新型劳动范式”，触及了劳动法的前沿问题。当AI承担客服、营销、内容创作等工作时，人类员工的角色和权益如何保障？

电商实践中，AI工具确实分担了大量重复性工作，但也可能带来就业结构调整。法律需要回应的是：一是技能培训责任，当AI取代某些岗位时，企业是否有义务为员工提供转岗培训；二是工作评价标准，当人类员工与AI协同工作时，绩效评价如何公平进行；三是劳动时间计算，当AI辅助人类工作时，如何合理界定工作时间。

廊坊女装品牌朱经理的担忧——“担心白忙活一场”——反映了AI投资回报不确定性的问题。从法律角度看，这可能涉及商业决策失误的责任认定，特别是当AI服务提供商作出效果承诺时。广告法关于虚假宣传的规定可能适用于此，但需要明确AI效果承诺的证明标准。

监管创新：分类分级与包容审慎的法治实现

征求意见稿提出“对拟人化互动服务实行包容审慎和分类分级监管”，这一原则如何在电商场景中具体落实，考验监管智慧。

分类分级监管的核心是根据AI应用的风险程度采取差异化监管措施。在电商领域，可考虑以下分类维度：一是交互深度，浅层信息查询与深度个性化推荐的监管强度应有所区别；二是影响范围，仅影响单个消费者的服务与可能引发群体影响的服务的监管要求应不同；三是自主程度，规则明确的服务与自主学习服务的监管重点应有差异。

包容审慎原则要求监管既要给创新留出空间，又要防范重大风险。对于电商AI应用，可考虑建立“监管沙盒”机制，允许企业在限定范围内测试创新应用；同时建立风险评估和预警机制，及时发现和处置潜在风险。

中国电子商务协会副秘书长林智勇强调的“在创新与合规之间找到平衡点”，正是这一监管原则的体现。具体到电商AI应用，可能需要建立专门的合规指引，帮助平台和商家理解法律要求；同时设立快速咨询通道，及时回应创新中的法律困惑。

前瞻：构建AI电商健康发展的法治生态

要让AI电商真正从“叫好”走向“叫座”，需要构建一个健康发展的法治生态，这一生态应包含以下要素：

立法层面，在征求意见稿基础上，制定电商领域AI应用专门规则，明确数字人主播、智能客服等具体应用的法律要求；完善数据法律制度，建立促进数据流通利用又保护各方权益的规则体系；修订消费者权益保护相关法律，增加AI场景下的特别保护措施。

标准层面，制定AI电商应用技术标准，包括透明度标识、记录保存、算法可解释性等方面的具体要求；建立AI生成内容标识规范，确保消费者知情权；制定AI服务质量评估标准，为监管和纠纷解决提供依据。

执法层面，监管部门应加强对电商AI应用的监测分析，及时识别新型风险；建立跨部门协同机制，应对AI应用跨领域特性带来的监管挑战；发布典型案例，指导企业合规经营。

司法层面，法院可总结AI电商纠纷审判经验，发布司法指引；探索建立专家陪审制度，提高审理专业性；研究AI证据认定规则，适应技术发展需要。

守法层面，平台企业应建立AI应用内部治理体系，包括伦理审查、风险评估、应急响应等机制；商家应提高AI合规意识，审慎使用AI工具；行业组织可制定自律规范，促进行业健康发展。

AI技术正在深刻改变电商生态，从商品推荐到客户服务，从营销策划到供应链管理，无处不在的智能应用既带来效率提升，也引发新的法律问题。《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》的制定，标志着我国AI治理进入新阶段。只有构建起权责清晰、公平透明、鼓励创新的法治环境，才能让AI电商的潜力充分释放，让技术创新真正服务于经济社会发展。

在法治轨道上推进AI电商发展，需要平衡多方利益：既要鼓励技术创新，又要保护消费者权益；既要提高商业效率，又要维护公平竞争；既要发挥数据价值，又要保障数据安全。这一平衡过程本质上是不同法律价值的协调，是法治精神的生动实践。当法律规则与技术发展同步演进，AI电商必将成为数字经济高质量发展的强大引擎。

（剑盾法律网总编辑 邹添盛）